정보소유의 불균형이 경제활동에도 영향을 미치는, 우리는 정보 비대칭의 시대에 살고 있다. 조지 애커로프와 스펜스, 스티글리츠 등 세 사람이 70년대에 정립한 이‘불완전한 정보 모델’은 어느 한쪽 시장에 있는 사람이 다른 한쪽 시장에 있는 사람보다 더 좋은 정보를 훨씬 많이 지니고 있다는 것이다. 또 이로 인해 시장에선‘역선택’과 같은 결과가 발생할 소지가 높다고 한다. 이런 정보 비대칭 시대의 예시와 우리 펜타브리더가 취해야 할 입장을 다뤄 보았다.
1. 정보 비대칭 시장
조지 애커로프 교수는 정보의 불균형으로 인해 시장에서‘역선택’을 일으킬 가능성이 높다는 것을 보여줬다. 그는 1970년 발표한 레몬이론(Market for Lemons)이란 논문으로 현대적인 정보경제학의 토대를 다져놓았다. 여기서 말하는 레몬은 영어에서 속어로 불쾌한 것, 불량품이라는 의미가 있다. 우리나라에서 통용되는 빛 좋은 개살구와 같은 의미로 쓰이는 것이다.
구체적인 예를 들어 설명하면, 지금 시장에 고품질의 재화와 저품질의 재화가 각각 반반의 비율로 존재하고 있다고 생각해보자. 팔리고 있는 재화의 품질을 잘 알고 있는 판매자는, 고품질의 재화를 300원 이상의 가격에 판매하고, 저품질의 재화는 100원 이상의 가격에 판매하면 괜찮다고 생각하고 있다. 그러나 구매자에게는 팔리고 있는 재화의 품질을 판단하는 것은 어렵기 때문에, 구매자는 반의 확률로 재화가 저품질이다고 생각할 필요가 있다. 그 때문에 구매자에게 그 재화의 가치는 고품질인 경우(300원)와 저품질인 경우(100원)의 평균인 200원이 되고 따라서, 구매자는 200원 이상은 지불하고 싶지 않을 것이다. 이것을 예상한 판매자는 200원보다 높은 가격의 재화를 시장에 파는 것을 단념하게 되고, 그 가격 이하의 재화만이 거래하게 된다. 결국 판매자는 고품질의 재화를 팔지 못하게 되고 저품질의 재화만이 시장에 나도는 결과가 되며, 사회 전체의 효용이 저하된다. 이러한 현상을 ‘역선택’이라고 한다.
여러가지 예시를 들어보자.
우리는 왜 이상형을 만나기 어려울까? 우리가 원하는 이상형을 찾아 미팅을 나간다. 하지만 원하는 이상형 상대를 만나기는 쉽지 않다. 왜이리 폭탄들만 나오는지.. 왜 미팅에서 원하는 이상형을 만나기가 쉽지 않을까? 여기에서 경제학적 요소인‘정보 비대칭’현상이 숨어있는 것이다. 상대방의 겉모습과 자신을 드러내는 각종 미사여구만을 보고 원하는 이상형을 찾기란 어렵다. 상대방에 대한 정보를 모른 채 결혼을 선택하면 역선택을 하게 될 수도 있다. 신랑감이 건강이 좋지 않거나 알코올 중독자이거나 신용불량자일 수도 있고, 사치스럽고 성형에 중독된 여자를 신부감으로 고를 수도 있다. 이들은 자신의 단점을 숨기고 싶어하기 때문이다. 미혼여성들은 경제력을 결혼 조건 1순의로 꼽는다. 그러나 미팅이나 결혼중매시장에서는 자신이 원하는 만큼 정확한 정보를 얻을 수 없기 때문에 역선택 의 문제가 발생한다.
“중고차 시장의 레몬시장이론”
위에 언급된‘레몬이론’을 발표한 조지 애커로프 교수는 중고차 시장을 대표적인‘정보 비대칭’현상이라고 말했다. 페이톤이 2대가 있다. 우량차주 A씨는 애지중지 차량을 관리했고 운전도 조심스럽게 했다. 하지만 불량차주 B씨는 거칠게 운전을 했고 소모품도 제때 교환하지 않았다. 이때 딜러는 이 차량을 사갈 사람이 기꺼이 제시할 가격을 생각하여 100만원에 매입하겠다고 제안을 하게 되는데 애지중지 관리하던 A씨는 판매를 포기한다. 그리고 금방이라도 고장이 날 것 같은 차량주인 B씨는 올타구나 하고 바로 차량을 매각하게 된다. 여기에서부터 레몬시장이 형성된다. 중고차시장은 공급처가 공장이 아니라 차주들이다. 애지중지 관리한 사람은 당연히 높은 가격을 받고 싶어하고 그 가격을 줄 딜러도, 구매자도 없기 때문에 시장으로 유입이 되지 않는다. 반면 불량차주는 올타구나 하고 차량을 판매한다. 이렇듯 결국 시장에서 장상 차는 모두 자취를 감추고 레몬만 남게 된다. 질이 나쁜 상품이 좋은 상품을 시장에서 완전히 몰아내버린 경우인 것이다.
“나는 건강하니까 보험료를 적게 내고 싶어.”
보험시장에서는 공급자의 역선택이 나타난다. 보험 가입자가 안고 있는 리스크를 보험회사가 다 알 수 없는 정보비대칭 때문이다. 보험회사가 자동차 사고나 화재, 도난 사고, 또는 큰 병에 걸릴 리스크가 높은 계약자들에게는 높은 보험료를 물리고 리스크가 낮은 이들에게는 낮은 보험료를 물릴 수 있으면 아무 문제가 되지 않는다. 하지만 보험회사는 누가 리스크가 높고 누가 낮은지 다 알 수 없다. 보험회사가 가입자들의 평균적인 리스크 수준에 맞춰 보험료를 매겼다고 생각해보자. 이런 경우 리스크가 낮은 이들은 보험료가 너무 높다며 계약을 마다할 것이고, 반면 보험료에 비해 리스크 수준이 높은 이들만 서둘러 (지나칠 정도로 많은) 계약을 하려 할 것이다. 이런 계약을 다 받아주다 보면 보험회사는 결국 파산하고 말 것이다.
우리는 무수히도 많은 정보의 비대칭 세상에 살고 있다. 예시에 대한 대안으로, 중고자동차 시장에서는 질 좋은 자동차에 대한 보증서를 발행할 수 있으며, 이를 질 나쁜 자동차가 받기 위해서는 많은 수리비용이 들어가게 됨으로 따라 하기 힘들게 된다. 건강보험의 경우, 피보험자가 건강증명서를 제출함으로써 낮은 가격에 보험혜택을 받을 수 있도록 할 수 있다. 또는 보험상품을 두 가지로 나누어 건강한 사람을 위한 보험 (부분적인 보장과 적은 보험료), 허약한 사람을 위한 보험 (전폭적인 보장과 많은 보험료)의 두 가지 상품으로 나누어 피보험자 스스로가 자기선택을 할 수 있도록 하는 것도 해결방법이 될 수 있다. 즉, 역선택으로 인해 피해를 보는 좋은 특성을 가진 사람들이, 나쁜 특성을 가진 사람들이 흉내 낼 수 없는 신호(signal)을 발송함으로써 역선택의 문제를 해결하거나 가격차별을 통하여 자기선택을 하게 함으로써 해결할 수 있다.
2. 우리 시장에서의 관점
고객사의 정보에 대한 습득 및 커뮤니케이션
1. 적은 제안 인력으로 제안 참여 기간 중 상당 시간을 할애하여 고객사의 정보를 습득하려 노력함과 동시에 여러 채널을 통한 정보 습득이 필요하다.
2. 제안 기간동안의 고객사의 담당 현업과의 긴밀한 커뮤니케이션이 이루어져야 하지만, 현실은 그렇지 못한 경우가 일상다반사이다. 고객사와 제안 인력의 교집합인 사전 정보 공유에 대한 컨트롤 타워 구축해야한다.
3. 제안에 필요한 원하는 정보를 얻기 위해 고객사의 담당 현업을 꾸준히 괴롭혀야 한다.
4. RFP의 이해를 위한 주관적 Why를 던짐으로써 보다 고객사의 입장에서 서 무엇이 필요한지를 파악하는 것이 중요하다!
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Cross Movement Group
Dynamic Innovation BU
김도형 수석
