콜라보레이션이란 무엇일까? 콜라보레이션의 사전적 의미는 협업, 협동, 합작이라고 한다. 요즘 콜라보레이션이 쓰이는 의미로는 서로 다른 두 브랜드가 가지고 있는 경쟁력을 결합해 시너지 효과를 내는 마케팅 전략이라고 말할 수 있다.
주로 패션계에서 디자이너 간의 공동작업을 일컫는 용어로 많이 쓰였지만 최근에는 다양성을 추구하는 수단으로 채택되고 있다. 이런 콜라보레이션을 주제로 이야기해보려 한다.
콜라보레이션 마케팅의 시작
콜라보레이션 마케팅 방식은 도입된 초기 제품과 유명인이 협업해 한정판을 내 놓고 반짝 매출을 올리던 방식에서 제품기획ㆍ제품출시ㆍ매장디자인ㆍ전시회 개최 등 전 과정에서 협업하는 토탈 콜라보레이션으로 발전하고 있다. 좀 더 쉽게 이야기 하자면, A더하기 B는 AB가 아닌 다른 새로운 가치를 창출해 내는 것을 말한다. 같은 목표를 가진 서로 다른 두 가지가 만나 서로의 경쟁적 우위와 역량을 바탕으로 매출이나 브랜드 이미지, 고객 관리 등에 있어서 좋은 시너지 효과를 창출하는 것을 말한다.
콜라보레이션을 하는 이유
그렇다면 왜 다들 콜라보레이션을 하는 것일까? 지속적으로 비슷한 이미지의 제품이나 프로모션을 진행한 브랜드에 대해 소비자는 식상함을 느낀다. 따라서 콜라보레이션은 이러한 현상을 최대한 방지하고, 브랜드 이미지의 강화와 보완, 확산의 목적을 가지고 실행이 되는, 기업과 브랜드 이미지에 관한 전략 방안 중 하나로 콜라보레이션이 활용 되는 것이다. 브랜드가 이익을 얻기 위해서는 다음과 같은 질문이 생길 것이다.
1. 브랜드의 이미지에 변화를 주는 방법은 없을까?
2. 더 많은 고객을 끌어들일 수는 없을까?
3. 브랜드의 약점을 개선할 방법은 없을까?
4. 브랜드의 수명을 늘릴 수 있는 방법은 없을까?
이 질문이 곧 콜라보레이션의 목적이 된다. 브랜드의 이미지에 변화를 주기 위해서는 브랜드 인지도를 증대 시켜야 하고, 의도된 브랜드 이미지로의 변화를 확립시켜야 한다. 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 기존 고객을 유지 하고 선호도를 증가시키며, 협업을 통해 파트너나 기타 분야의 고객을 끌어들여 타겟층을 확대할 수 있어야 한다. 브랜드의 약점을 개선하기 위해서는, 브랜드의 평판을 개선하여 약점을 보완하여 새로운 가치를 부여 받을 수 있어야 한다. 그리고 브랜드의 수명을 늘리기 위해서는 브랜드의 성장 가능성을 가늠케 하여 디자인의 희소성으로 제품의 품질 향상과 수익증대로 지속 가능성을 높여야 한다.
결국 치열해지는 시장에서 삶의 질이 향상되고 소비자들은 물질적 가치를 넘어 정신적 가치를 추구하게 된다. 따라서 브랜드의 새로움을 발견하고 새로움을 소비자들에게 연결하여 새로움으로 소비자들을 이동시키는 발견과 이동의 연결고리가 곧 콜라보레이션 이라고 정의를 내릴 수 있다. 그렇다면 어떠한 콜라보레이션의 사례가 있는지 알아보자.
콜라보레이션의 분류
콜라보레이션에도 수 많은 종류가 있지만 크게 브랜드와 브랜드, 브랜드와 스타, 브랜드와 아티스트, 브랜드와 스토리 이렇게 네 가지로 분류할 수 있다.
첫 번째 브랜드와 브랜드의 만남의 사례로 닌텐도 슈퍼마리오와 벤츠의 GLA모델의 콜라보레이션 들 수 있다. 전혀 어울릴 것 같지 않은 두 브랜드가 과연 어떤 결과물을 선보였을까? 광고로 만들어진 영상을 보면, 벤츠를 타고있는 슈퍼마리오는 별을 먹은 마리오처럼 무적이 되지만 차에서 내리니 결국 버섯에 닿아서 죽는다는 내용으로 재미있게 표현 했다. 실제로 이 광고로 슈퍼마리오 매니아층과 벤츠 고객 모두 만족을 시켰으며 상대 측 브랜드에도 관심을 보이게 되는 효과를 얻은 성공사례라고 할 수 있다.
두 번째 브랜드와 스타와의 만남이다.나이키와 농구스타 마이클 조던이 만나 전설적인 조던 시리즈를 탄생 시켰다. 조던 시리즈는 수백가지 종류가 있으며 새로운 제품이 출시 될 때는 발매 5분만에 완판이 되는 사례도 있다. 현재 국내외 시장엔 조던 운동화에 대한 수많은 매니아층을 형성하고 있다.
세 번째 브랜드와 아티스트의 만남이 있다. 세계적인 브랜드 코카콜라와 디자이너 마크 제이콥스가 만나 다이어트 코크 30주년을 기념으로 마크제이콥스 콜렉션을 선보였다. 핀업 걸을 주제로 각각 80년대 / 90년대 / 2000년대를 일러스트로 묘사한 것인데, 마크 제이콥스만의 장난기가 그대로 묻어난 재미 있는 디자인으로 호평을 받았다.
마지막으로 브랜드와 스토리의 만남이 있다. 스타벅스 재팬은 일본의 디자인 스튜디오, 넨도와 협업하여 도쿄의 팝업 스토어인‘스타벅스 에스프레소 여정’을 열었다. 에스프레소의 음료의 종류와 맛을 알리고자 도서관처럼 보이는 공간을 설계하고, 아홉 가지의 에스프레소 맛을 책 표지 색상으로 표현하여 벽면에 가득 채웠다. 고객들은 한 권의 책을 접할 때마다 한 잔의 에스프레소를 고르는 듯한 기분을 느낄 수 있었고, 감성적으로도 에스프레소의 맛과 절차를 느끼도록 공간을 설계하여 눈으로 보면서도 맛을 보는 것 같은 착각을 일으켰다.
우리 CMG도 뜻 깊은 콜라보레이션을 한 적이 있다. 무엇일까? 바로 우당탕 프로젝트 이다. 50억의 인구중 우리 주변부터 도와보자는 취지로 시작하게 된 우당탕 프로젝트를 통해 실제로 손님이 많아지고, 매출이 올라간 수치적으로의 변화와 함께 브랜드 아이덴티티를 확보할 수 있었다.
콜라보레이션의 결론
결론을 이야기 하자면, 콜라보레이션은 궁극적으로 브랜드의 가치를 상승시키고. 새로운 시장을 개척할 수 있는 발견의 발판이 되며 아티스트에게 비전 확장의 기회를 제공하고, 경쟁 브랜드와의 긍정적 차별화를 가져온다. 또한 브랜드의 위험 요소를 감소시킨다. 우리의 직장생활, 또는 일상 생활도 콜라보레이션의 연속이다. 사람과 사람, 그룹과 그룹, 회사와 클라이언트간 모두 협업을 통해 이익을 창출해 내고 있다.
CMG, 더 나아가 펜타브리드도 경쟁사의 브랜드와는 차별이 있는 새로운 발견을 해야 하지 않을까? 나의 이야기는 하나만 하자는 것이 아니다. 또는 다른 것을 하자는 것은 더욱 더 아니다. 기존 것은 발전시키고 새로운 것은 받아들여서 올바른 콜라보레이션을 통하여 새로운 발견을 하자는 이야기를 하는 것이다. 그렇게 된다면 한창 사춘기를 겪고있는 펜타브리드가 찾고 있는 Why가 무엇인지 발견할 수 있지 않을까?
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Cross Movement Group
Integrated Marketing BU
이태규 책임
