대한민국디지털광고대상 테크테인먼트 대상을 거머쥔 메타버스 ‘운영’ 마케팅
가장 뜨거운 관심을 받은 메타버스 ‘운영’ 마케팅의 성공사례
‘대한민국디지털광고대상’은 디지털 광고산업의 활성화와 위상 강화를 위해 한국디지털광고협회에서 매년 개최하는 시상식이다. 특히나 올해 행사는 급변하는 디지털 환경에서 광고산업의 지속적인 혁신 성장과 경쟁력 강화를 위해 기존 ‘대한민국온라인광고대상’과 ‘대한민국디지털애드어워드’ 두 가지 상을 통합·확대·개편하면서 디지털 기술 트렌드를 반영하고자 했다는 후문이다.
뜻깊은 올해 시상식에서 펜타브리드의 메타버스 전문 에이전시 서비스 ‘메타브리드’는 롯데하이마트 제페토 운영 광고·마케팅 프로젝트를 출품하여 테크테인먼트 부문 대상을 수상했다. 테크테인먼트 부문은 게임, 메타버스 및 가상현실, 가상 인플루언서, NFT 등의 뉴미디어 기술을 활용한 마케팅, 캠페인을 대상으로 하는데, 디지털광고마케팅 가운데서도 가장 신선하고 관심이 뜨거운 분야에서 대상을 거머쥔 셈이다.
제페토 운영 광고 마케팅 프로젝트가 높은 평가를 받을 수 있었던 이유는 어디에 있었을까? 기존의 메타버스 마케팅이 월드 오픈 후 짧은 기간 반짝 인기몰이에 그치면서 장기적인 브랜드 메시지 전달에 그친 데 반해, 메타브리드의 메타버스 ‘운영’ 마케팅은 효율적으로 고객과 소통하면서 마케팅 Data를 쌓고, 장기적으로 브랜드 이미지와 메시지 전달에 성공하면서 차별화에 성공한 것으로 분석된다.
구체적으로 살피자면, 크게 세 가지 ‘발상의 전환’ 덕분에 프로젝트를 성공적으로 이끌 수 있었다.
교감과 소통이 이루어지는 메타버스 공간, 제페토
첫 번째로는 제페토라는 메타버스 플랫폼을 단순히 ‘가상의 공간’으로 보는 대신 ‘SNS 채널’로 바라봤다는 점이다. 캐릭터는 브랜드의 부캐가 되고, 계정은 페르소나 프로필이, 피드는 부캐 활동의 궤적이자 MZ와의 매개체가 되어 마케팅 이전에 소통 가능한 인격체로 포지셔닝이 가능했다.
공간의 한계를 넘는 월드 활용
두 번째로는 월드를 보는 관점을 달리 했다는 점이다. 시간과 비용을 고려하지 않았을 때 제페토 월드는 끝없이 커질 수도 있다. 같은 이유로 월드의 규모 한계는 명확하다. 규모를 키울수록, 기능을 늘릴수록, 섬세하게 표현할수록 제작기간과 비용은 기하급수적으로 늘어나고 기업의 월드 제작 목적에서 벗어나 오픈월드에 가까워진다. 플랫폼의 지향점일 수는 있으나 마케팅에 활용하고자 하는 기업은 가질 수 없는 스탠스다. 명확한 규모를 가진 월드의 최대 단점은 잠깐 둘러보고 나면 할 게 없어진다는 것이다. 그런 데다가 월드는 한 번 구축해 놓으면 수정, 업데이트가 쉽지 않다는 단점도 있다.
대신 같은 월드라도 이벤트를 기획하고 운영하면 익숙한 가운데 생소한 경험을 선사할 수 있다. 월드 내에서도 이벤트마다 활용하는 지점이 다른 만큼 집중할 포인트가 계속 바뀌면서 끊임없이 월드를 재발견하게 되는 효과가 발생하는 것이다.
존재감을 살리고 동질감을 더하는 ‘캐릭터 활동과 피드’
마지막으로는 모두가 가볍게 여기는 탐방 활동과 일상 콘텐츠 업로드가 MZ에게 존재감과 동질감을 심어주도록 유도했다는 점이다. 일 X시간 이상 제페토 내 탐방 활동을 한다고 하면 많은 경우 그게 무슨 의미가 있느냐고 의구심을 갖는다. 브랜드 메시와 동떨어진 OO월드 방문 콘텐츠가, 챌린지 콘텐츠가 무슨 효과가 있느냐고 고개를 갸우뚱한다.
의미가 있다. 효과가 있다. 기업의 브랜드 캐릭터도 ‘나처럼’ 온라인 3D 공간에 머무른다는 존재감이 있고, ‘나처럼’ 어디에 가봤다고 인증하고 해봤다고 인증하는 모습에 동질감을 느낀다. 교감의 발생지점이다.
또 월드를 탐방하고 계정을 운영하다 보면, 유저의 활동에 반응할 수 있고, 표현에 대응할 수 있으며, 다가오지 않는다면 먼저 다가갈 수 있다. 다른 커뮤니티나 SNS 채널과는 다른 제페토만의 특징을 고려한 접근이다.
눈으로 확인한 지표, 이제는 온라인을 넘어선 영향력을 갖춰야 할 때
롯데하이마트 제페토 운영 광고 마케팅 프로젝트는 원래 두 달짜리 프로젝트였다. 광고주에 제시한 KPI를 달성하면서 두 달짜리는 네 달짜리가 됐고, 다시 여덟 달짜리가 되었다. 그 사이에 팔로워는 매달 1k 이상씩 늘어 현재는 8.6k를 넘어섰다. 기업 계정 중에서는 현대자동차와 CU 계정에 이어 3위 팔로워 규모를 보유하게 됐다. 단순히 팔로워만 늘어난 게 아니다. 보통 팔로워의 좋아요 응답률이 0.9~1.6% 규모인데 반해, 롯데하이마트는 2.2% 규모로 매우 높은 응답률을 기록했다. 활동 피드에 더해 억지스럽지 않은 광고 피드와 브랜드 메시지를 다양한 숏폼 동영상 방식으로 섞고 유저 접점을 늘리고 소통하는데 공을 들였기 때문이다.
2022년의 계약을 마무리하고 2023년 계약을 앞둔 현재. 프로젝트는 더 가시적인 성과를 목표로 한다. 캐릭터에 모인 관심을 보다 애정으로, 팬덤으로 승화시키는 한편, 온라인에 만든 접점을 오프라인으로 이어지도록 하여 브랜드 경험이 온라인과 오프라인의 경계를 넘어 이어지게 만들고자 하는 것이다. 메타브리드는 어디에서도 쉽게 만나는 브랜드의 실현을 위해 달리고 있다.
