지난주 샤우트 304호 하이퍼진에서는 셀피 데이터 분석을 이용한 인포그래픽과 인터랙티브 웹 그리고 미디어 인스톨레이션 사례였던 ‘Selfiecity’를 소개한 바 있다. 그에 이어 이번 호에서는 셀피 트렌드에 맞춰 O2O 캠페인을 진행한 미국의 의류 브랜드 Old Navy(올드네이비)의 #selfiebration 사례를 소개한다.

2014년 10월 16일부터 25일까지 올드네이비 20주년 기념행사로 진행된 #selfiebration 캠페인은 트위터를 통해 진행되었다. 라이브 축하 이벤트로 Balloon Billboad인 Selfiebration Machine(셀피브레이션 머신)을 제작해 22일 뉴욕 타임스퀘어와 25일 LA 할리우드&히글란트 센터에서 진행되었다. 

캠페인은 트위터를 통해 온라인 바이럴 마케팅을 하고 오프라인에서 Live Selfiebration을 실시하여 고객들을 유입했다. 라이브 셀피브레이션이란 온라인상의 사진을 오프라인에서 물리적으로 표현한 풍선 셀피(Ballon Selfie)이다. 가로 세로 4.6m 정도의 정사각형 프레임과 1천 개의 특수 제작된 풍선으로 구성된 셀피브레이션 머신의 제작 과정과 참여 방법까지 캠페인 기간에 맞춰 유튜브에 공개했다.

현장에서 참여방법 역시 온라인과 마찬가지로 트위터에 #selfiebration 해시태그와 셀피 그리고 생일 소원을 @OldNavy(올드 네이비 트위터 계정)에 트윗하면 오프라인의 디스플레이에 셀피가 표현되었다. 멘션에 풍선으로 셀피를 디지털라이징한 이미지나 영상을 트윗하고, Vimeo에 동영상을 공유(OldNavySelfiebraton https://vimeo.com/user33479346)했다. 그리고 참여자중 3명을 선정해 하와이에서의 파티와 소원을 들어주는 이벤트를 진행했다.

온라인에서는 참여한 셀피를 디지털화해 리트윗 하고 오프라인에서는 일반적으로 보거나 경험할 수 없는 참여 경험을 제공함과 동시에 온라인 참여자와 마찬가지로 이벤트 당첨의 기회를 부여하는 방식으로 진행되었다. 즉, 채널을 통일하면서 참여 고객에게 집중할 수 있었고 온라인에서의 참여 경험을 오프라인으로 확장하면서 새로운 오프라인의 물리적 경험을 제공했다. 그리고 이러한 일련의 활동은 다시 온라인에서 통합되어 공유되었다. 캠페인 결과 190,000여 개 이상의 #selfiebration 멘션과 135,000여 명 이상이 콘테스트에 참여했다. 

#selfiebration 캠페인은 올드 네이비의 브랜드 아이덴티티를 잘 활용하고, 사람들이 자신을 표현하는데 적극적인 사회적 문화현상 및 셀피 트렌드를 이용해 자발적 참여의 캠페인으로 진행될 수 있다. 그리고 차별화되고 특별한 미디어 인스톨레이션으로 단순한 디지털 콘텐츠를 새롭게 표현하고 바이럴 시킴으로서 오프라인의 활동 역시 유의미한 활동으로 제작한 O2O 통합 캠페인 사례라 할 수 있겠다.