초콜릿 ‘한 조각’을 선물하는 다정함을 이끌어 내다. 

초콜릿 브랜드 Milka는 사랑하는 사람들 사이의 부드러움을 강조하는 ‘Dare to be Tender campaign’의 일환으로 1,300개의 특별한 초콜릿을 생산했다. 기존 Milka 초콜릿바에서 마지막 한 조각을 비워둔 후 구매자에게 마지막 한 조각을 되돌려달라고 청구하거나 다른 누군가에게 선물할 기회를 준 것.
방법은 이러하다. 슈퍼마켓에서 Milka 초콜릿바를 구입한 뒤, 웹사이트 LeDernierCarre.fr에 접속하여 제품 포장에 기재된 일련번호를 입력한다. 마지막 한 조각을 돌려달라고 요청하거나(자기 자신에게 보내기) 다른 누군가에게 보내 달라고 요청하면 된다. 만약 다른 누군가에게 보내기로 결정했다면, 그 마지막 한 조각과 함께 다정한 메시지를 함께 보낼 수 있다. 그리고 사라졌던 초콜릿 한 조각은 우편으로 받는 사람에게 전달된다. Milka는 프랑스인들의 다정함을 실험해 보고자 이 프로젝트를 시작했고, Milka가 프랑스인들의 다정함을 믿고 있다는 증거로 1,000만 개 이상의 특별한 초콜릿바를 추가 생산할 예정이라고 한다. 누군가는 자신이 마지막 한 조각을 돌려받았겠지만, 대부분의 사람은 사랑하는 사람을 떠올리며 광고에서처럼 할머니께, 부모님께, 동료에게, 친구에게, 연인에게 보내지 않았을까?

늘 사던 제품을 구매할 뿐인데, 선물이 된다.

대부분의 브랜드가 슬로건을 갖고 다양한 미디어를 통해 그 가치를 전달하려 노력했다면, 본 프로모션은 제품 그 자체가 중심이 되어 커뮤니케이션 하고 있다는 게 주목할 부분이다. 사용자가 쉽게 행하는 단순한 ‘구매’라는 행위를 의미있게 만들고, 사용자가 항상 소비하는 제품에 특별한 스토리를 담았다. 일반적인 사용자의 구매경험을 특별한 행위로, 특별한 제품을 소비하는 것으로 자연스럽게 변화시킨 것. 사라진 초콜릿 한 조각에 메시지를 담아 보내는 이의 마음과, 기대치 않게 어느 날 우편함으로 전달된 초콜릿과 메시지, 받는 사람이 느끼는 큰 감동이 단지 초콜릿 한 조각으로 가능하다는 것을 보여준다.

 
 

하나의 초콜릿을 두 사람이 나눠 먹는 이야기

최근, 사용자가 하나의 제품을 구입하면 동일한 제품이 다른 누군가에게 기부되는 1+1 이벤트를 많이 접할 수 있다. 기부를 위해 따로 금전이나 물품을 준비하는 노력 없이도 소비자가 제품을 구입하는 행위만으로 다른 불우이웃에게 동일 제품을 기부할 수 있는 것이다. Milka 역시 초콜릿을 구매하면 다른 누군가에게 선물하기 위해 많은 노력을 기울일 필요가 없다. 단지 웹사이트에서 메시지와 주소만 입력하면, Milka가 알아서 선물을 전달한다. 다만, 하나를 사면 하나를 선물해주는 1+1 이벤트와 Milka의 이벤트가 다른 점은, 사라진 초콜릿 한 조각을 선물함으로써 ‘하나의 초콜릿을 두 사람(보낸사람+받는사람)이 나눠 먹는다’는 스토리텔링이 가능했다는 것이다. 

우편으로 배달된 초콜릿이 전하는 감동이 다른 이유

특정 URL의 웹사이트를 접속하는 대신 QR을 통해 모바일웹으로 접속하는 등 편의를 위한 방법은 여러 가지로 대체될 수 있다. 그러나 사랑하는 사람과 좋은 것을 나눈다는 컨셉을 제품으로 풀어내기 위해 제조공정을 전면적으로 수정하는 접근방식은 대체될 수 없을 것이다. 기프트콘으로 몇 분 만에 모바일로 선물을 전달할 수 있는 시대에 우편으로 전달되는 아날로그적 선물 방식이 더 감동적인 이유는 무엇일까. 문자 메시지와 손으로 써내려간 편지의 차이처럼, 불편함을 감수한 노력으로 주는 감동에는 차이가 있다. ‘선물 전달하기’를 프로모션의 키로 잡는다면, 무엇을 선물의 매개체로 사용할 것인지(매개체), 스마트기기에 익숙하지 않은 어린이와 노년층까지도 아우르는 방법이 무엇인지(미디어), 스마트기기를 이용한다면 디지털의 간편함 속에 잘 드러나지 않는 아날로그적인 감성을 어떻게 전달할 수 있을지(표현법) 고민해야 할 것이다.