모바일 시장의 양대 산맥인 Google과 Apple에서 모바일 광고 시장의 큰 기반이 되는 서드파트 쿠키 지원과 IDFA 방식을 옵트아웃에서 옵트인 방식으로 변경하였습니다. 이로 인해 디지털 광고업계는 Chrome과 iOS에서 수집해 오던 대량의 User data를 더 이상 수집할 수 없게 되었습니다. 전 세계적으로 개인정보 보호 강화에 대한 압박이 거세지고 있어, 이번 조치는 철회될 가능성이 없어 보입니다.
작년 1월 16일부터 예고되어 있던 서드파티 쿠키 사용 폐지는 2023년경에는 서드파티 쿠키를 이용하지 못할 것으로 보입니다. 2021년 6월 기준 전 세계 웹브라우저 시장에서 Chrome의 점유율은 64.6%로 시장에 큰 타격이 될 것입니다.
[이미지] 웹브라우저별 전 세계 시장 점유율
Google은 서드파티 쿠키 지원의 대체 기술로 FloC(Federated Learning of Cohorts)를 내세우고 있는데, 이는 개별 사용자 단위 대신 유사 성향 집단 정보를 활용할 수 있고 개인정보 침해 소지가 줄어들 것이라 설명하고 있습니다. Google은 자체 조사 결과 서드파트 쿠키 기반 맞춤형 광고에 비해 달러당 95% 이상의 전환율을 기록했다는 전하고 있습니다.
[출처] Apple, PRESS RELEASE
Apple은 지난 2020년 6월에 iOS 14.5버전부터 IDFA의 활성화 옵션을 “옵트아웃(Opt-Out)”방식에서 “옵트인(Opt-in)”으로 변경하겠다고 발표했으며, 올해 4월 iOS 14.5 업데이트가 시작되면서 IDFA 옵트인 조치는 현실화되었습니다. 이제 iOS에서 IDFA를 활용하기 위해서는 무조건 사용자의 동의를 얻어야만 가능해진 것을 의미합니다.
이에 대해 업계는 강한 비판이 이어지고 있습니다. FloC는 Chrome에서만 작동하기 때문에 광고 생태계 독점을 더욱 공고히 하려는 의도가 있다고 비판하고 있고, Apple의 IDFA옵트인에 대해서도 Facebook에서는 “언터넷 생태계를 생존을 위협한다”고 비판하고 있습니다.
사용자의 식별이 불가능해지면 개별 인터넷 사용자 단위로 전환 여부 파악이 어렵게 됩니다. 또한 모든 데이터 측정 모듈에서 사용자단위 정보 수집이 불가능 해집니다. 또한 행동 측정도 불가능하게 됩니다.
이에 따라 관련 업계에서는 대응책으로 SDK에 자체 측정 항목 등을 추가하여 빌드하는 것으로 대응책을 내세우고 있으나 프로그래매틱 광고에 의존했던 매체의 수익이 얼마만큼 회복세를 이룰지 미지수입니다.
국내 한정으로 변화된 환경의 체감 수준은 상대적으로 낮을 것으로 보입니다. 국내 인터넷은 네이버와 카카오가 각각 주도하고 있고, 양사 모두 자체 퍼스트파티 데이터 보유 역량을 갖추고 있기 때문에 양사의 타겟팅 광고 상품에는 큰 영향이 없을 것이라 분석됩니다.
3월부터 전 세계 광고 지출이 하향세를 보이고 있지만 iOS 14.5 출시일인 4월 26일 주경에 하향세는 가속화되고 있습니다. iOS가 광고 지출의 40%를 Android의 60 %에 차지했던 반면, Android의 68.3%, iOS 32% 미만으로 집계됩니다. IDFA 옵트인으로 인한 광고는 점점 하향세를 기록하겠으나 서드파트 쿠키가 완전 종말 되는 시점이 되면 전체 광고 지출이 급감할 것으로 보이며, 이에 따른 대비가 필요할 때입니다.
